Top 10 des marques de fast fashion à éviter

Impossible de classer les marques de fast fashion infréquentables sans citer - en pôle position - l’incontournable détaillant chinois de mode en ligne. Substances toxiques retrouvées dans les vêtements (phtalates ou encore formaldéhyde)², conditions de travail abusives, plagiat ou pratique de greenwashing : voici une brève - et non exhaustive - liste des accusations régulièrement adressées à l’enseigne aux 4,8 milliards de dollars de bénéfices nets³. En effet, outre ses rentrées d’argent spectaculaires, Shein, c’est aussi et surtout des chiffres fous en matière d’impact environnemental. Si la marque s’était donnée pour objectif de réduire ses émissions de dioxyde de carbone de 25 % d'ici à 2030, force est de constater que le bilan est loin (très loin) d’être si enthousiasmant qu’attendu. En 2023, le mastodonte chinois a littéralement doublé ses émissions de GES, devenant ainsi le plus gros pollueur du secteur.

À en croire le rapport de développement durable et social publié fin août 2024 par Shein en personne, le groupe a émis pas moins de 16,7 millions de tonnes de CO₂ en 2023, contre « seulement » 9,17 millions de tonnes en 2022⁴. « Nous reconnaissons qu’il nous reste encore beaucoup de travail à faire dans notre démarche d’atténuation de notre impact sur le climat » reconnaît timidement le détaillant. 

Si vous n’êtes pas déjà convaincu·e par ce constat et songez encore à étoffer votre wishlist sur le site de la marque, on vous précise en passant que la durée de vie moyenne d’un vêtement Shein est d’à peine 65 jours, selon les calculs de l’association « en mode climat »⁵. Autrement dit, si vous espérez faire des économies à long terme : passez votre chemin !

Cette fois-ci, on change de continent avec un petit détour Outre-Manche et un coup de projecteur sur la marque britannique Boohoo. Eh oui, si vous pensiez que la fast fashion climaticide et socialement discutable était l’apanage du Céleste Empire, détrompez-vous ! Dans le cas de Boohoo, l’enseigne a notamment été épinglée pour les conditions de travail précaires imposées à ses salarié·e·s dans ses usines - notamment à Leicester. Au programme ? Violations des droits des travailleur·se·s, règles sanitaires non respectées pendant la pandémie de COVID-19, salaires indignes, exploitation… En somme, un paquet de bonnes raisons d’éviter l’entretien d’embauche.

Ça ne s’arrête pas là, puisque l’enseigne a également été visée en 2022 par une enquête de l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés, portant sur des pratiques environnementales trompeuses. Si Boohoo s’est longtemps targué de proposer des vêtements équitables et produits de façon éthique, manque de chance pour l’expert de la fast fashion : l’enquête a révélé qu’il n’en était rien. Pour résumer, si le groupe britannique ne sera sans nul doute pas élu « employeur de l’année », il gagne sans conteste la médaille de « spécialiste du greenwashing », avec mention honorable.

« Pour nous, le développement durable fait naturellement partie de la vie de notre entreprise. Nous nous efforçons toujours d’agir de manière éthique, transparente et responsable, et nous attendons de tous nos partenaires qu’ils fassent de même. » Voilà ce que l’on peut lire en lettres capitales sur le site du géant Scandinave. De quoi mettre en ébullition tous nos principes écolos. Là, vous vous dites peut-être qu’il est probablement temps de vous l’offrir, cette petite robe à 29,99 € signée Hennes & Mauritz, qui vous fait de l’œil depuis quelques semaines ? Après tout, ils ont dit qu’ils étaient éthiques, transparents et responsables. Alors, passons outre ces mots clés alléchants pour nous intéresser de plus près à la production du colosse Suédois. 

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il y a de quoi calmer les ardeurs des plus « shopping addicts » d’entre nous. Si H&M dédie toute une page de son site à inventorier ce que le groupe appelle ses « matières à plus faible impact environnemental », du côté de l’ONG EarthSight, on relève plutôt l’impact environnemental et social délétère des éléments utilisés par la marque. 

Dans la savane du Cerrado, au Brésil, par exemple, la déforestation a augmenté de pas moins de 43 %, menaçant d’extinction de nombreuses espèces endémiques. Côté climat, le déboisement de la région génère « autant de carbone par an que les émissions annuelles de 50 millions de voitures », estime par ailleurs le gouvernement brésilien. En cause ? La production de coton qui prend chaque année davantage d’ampleur. Et, devinez quoi ? Après analyse, EarthSight a pu retrouver la piste de quelque 816 000 tonnes de coton envoyées vers huit entreprises textiles en Asie entre 2014 et 2023⁶. Un coton transformé, à l’origine de 168 millions de vêtements, ensuite vendus en Europe par des géants de la fast fashion comme… (suspens insoutenable)... H&M !

Tout ça, c’est sans compter le scandale des déchets textiles ou encore celui des substances chimiques retrouvées dans vos chaussettes préférées. Alors, si cette petite robe vous fait encore de l’œil, on vous laisse y réfléchir à deux fois.

On passe désormais à l’incontournable groupe Espagnol Inditex, avec la non moins connue enseigne Zara, qui partage avec H&M le goût du coton brésilien nuisible. En effet, de même que son homologue scandinave, la marque ibérique a été accusée par Earthsight d’être liée à des activités de déforestation illégale à grande échelle au Brésil, d’accaparement de terres ainsi que de corruption et de violence dans des plantations de coton détenues par ses sous-traitants. Ce qui n’empêche pas l’Hispanique de rencontrer un succès fou auprès de tous·tes les aficionados de pièces chics à pas cher du monde entier.

Au compteur pour Zara ? Près de 2 000 magasins dans 96 pays, de l'avenue des Champs Élysées à Paris en passant par la Cinquième Avenue à New York, plus de 20 collections par an⁹ et 38,57 milliards d'euros dégagés en 2024¹⁰. Toutefois, Zara, c’est aussi et surtout 2 614 230 tonnes d'équivalent de dioxyde de carbone (CO₂eq) au cours de son exercice 2024, soit une augmentation de 10 % par rapport aux 2 378 464 tonnes de 2023, et ce, malgré ses engagements affichés en matière de transition écologique. « Encore plus de vêtements écologiques » et « zéro émission nette d’ici à 2040 », qu’ils disaient. On ne s’attendait à rien, cependant, on est quand même déçu·e·s.

Bon, on vous passe le topo sur les scandales variés essuyés par l’expert de la mode éphémère : du t-shirt pour enfants jugé « sexuellement explicite » à celui orné d’une étoile jaune. Rien n’est épargné à Zara. On ne sait pas vous, néanmoins, nous, on ne risque pas de s’en émouvoir.

Nous voici de retour de l’autre côté de la Manche, mais cette fois-ci, sur les terres Irlandaises. Ah, l’Eire, ses verts pâturages, ses lacs à perte de vue et son géant de la fast fashion qui mobilise quelque 113 usines au Bangladesh¹¹ !

Eh oui, vous n’avez pas pu passer à côté : depuis quelques années, les boutiques Primark poussent comme des champignons aux quatre coins des zones commerciales de France et de Navarre (on en dénombrait 28 sur l’Hexagone fin 2024). Si l’enseigne compte sur un marketing bien huilé pour faire-valoir son caractère engagé et écolo avec, entre autre, sa gamme « Primark Cares » (au menu, polyester ou coton recyclé), derrière le vernis, la réalité fleure moins bon le bilan carbone xxs et les matériaux eco-friendly. 

En effet, pour commencer, le programme de coton durable de Primark, lancé en 2013, est auto-certifié, sans label indépendant. Autrement dit, c’est Primark en personne qui décide de son caractère durable. Pour l’enseigne Irlandaise, le crédo est clair : « je dis, donc je suis ». Dans son infinie bonté, la marque s’est également fixée un objectif de taille : n’utiliser que du coton biologique, recyclé ou issu de ce programme d'ici à 2027. Quand on sait que le coton biologique ne représente qu'environ 1 % de la production mondiale, le projet semble d’ores et déjà précaire. 

Enfin, dernier scandale en date pour l’enseigne dublinoise, le 22 mars 2025 : une grève des salarié·e·s pour harcèlement. C’est ce que rapporte Basta!. Parmi les faits reprochés ? Répression syndicale, conditions de travail indignes ou encore exploitation de la précarité des travailleur·se·s. C’est donc une ex-salariée interrogée par le média indépendant qui aura le mot de la fin concernant la marque : « Primark, c’est l’enfer ».

Décidément, avec la fast fashion, on voit du pays, puisqu’on fait maintenant un détour Outre-Atlantique, avec une marque fondée à Los Angeles, en 1984. Il s’agit de Forever 21. Si elle est un chouïa moins connue que ses homologues de notre côté du globe, l’enseigne n’a pourtant rien à leur envier en matière d’irresponsabilité éthique et environnementale. Parmi ses faits d’arme, on citera les multiples accusations de plagiat portées à son encontre (et notamment, par la chanteuse star Ariana Grande). Cependant, c’est surtout du côté du mauvais traitement réservé à ses salarié·e·s et prestataires que la marque californienne met le paquet. En témoignent les multiples déclarations de ses ancien·ne·s employé·e·s américain·e·s, dont certain·e·s percevaient une paye de pas moins de 4,50 $ de l’heure (pour vous faire une idée, le salaire moyen d’un·e serveur·se à Los Angeles est de 16 $).

Autre fait marquant ? La marque a tout simplement refusé d’adhérer à l’ « Alliance for Bangladesh Worker Safety » ou à l’Accord du Bangladesh sur la sécurité des bâtiments et des incendies, après qu’un bâtiment hébergeant une usine textile mobilisée par le groupe se soit effondré, tuant plus de 1 100 travailleur·e·s¹². Il faut dire que l’enseigne américaine est accusée de pratiques de travail abusives, notamment (on vous le donne en mille) au Bangladesh. Enfin, du côté de son impact environnemental, rien de nouveau sous le soleil, puisque, comme ses consœurs, le modèle économique de Forever 21 repose à 100 % sur la surconsommation et les collections éphémères.

Vous commencez à connaître la chanson : pratiques de travail douteuses, impact environnemental négatif, voire désastreux… En somme, la marque Chinoise de fast fashion n’échappe pas aux écueils de ses semblables. Son petit truc en plus ? Elle appartient au groupe Zoetop, également propriétaire de… Tenez-vous bien… Shein !
Petit fun fact à propos dudit groupe : en 2022, il a été accusé d’avoir tenté de dissimuler le vol des données bancaires de plus de 40 millions de ses utilisateur·ice·s et condamné à payer une amende de 1,9 million de dollars. Étouffé par son honnêteté, Zoetop avait en effet minimisé volontairement l’impact d’une cyber-attaque perpétrée sur ses sites. Après s’être vu dérober les identifiants et coordonnées bancaires de plus de 40 millions de ses utilisateur·ice·s, le groupe a affirmé que seul·e·s 6,42 millions de ses client·e·s avaient été touché·e·s. Manque de bol pour le géant Hongkongais : deux ans plus tard, la supercherie a été démasquée et jugée par le tribunal de New York.

Selon la procureure générale de New York, Letitia James, « les faibles mesures de sécurité numérique de Shein et de Romwe ont permis aux pirates informatiques de voler facilement les données personnelles des consommateur·ice·s ». 

Pour résumer et si vous en doutiez encore, en commandant sur des sites de fast fashion, vous ne faites ni du bien à la planète, ni à vos données bancaires !

Marque sœur de Boohoo, PrettyLittleThing est également épinglée pour des conditions de travail précaires et un modèle économique 100 % fast fashion (ndlr : éphémère et climaticide). Cette fois encore, elle est accusée de promouvoir la surconsommation et de ne pas respecter les droits des travailleur·e·s. 

Pour pouvoir fournir aux accros à la mode du monde entier leurs pièces bon marché siglées PrettyLittleThing et Boohoo, la ville de Leicester, située dans la région des Midlands de l'Est au Royaume-Uni, est en effet devenue le siège de l’ultra-fast fashion. Sur-place, comptez un salaire inférieur de moitié au minimum légal, des journées de travail de dix, douze voire quatorze heures et zéro contrat de travail pour les centaines de salarié·e·s concerné·e·s¹⁴. Pourtant, du côté de la marque, on s’enorgueillit de ne pas délocaliser, tandis que la ville de Leicester, qui compte pas moins de 1 500 ateliers de confection, présente un niveau de précarité alarmant. 

Qui a dit qu’en plus de sur-mobiliser les ressources naturelles et produire plus de CO₂ qu’environ 1,2 milliard de vols aller-retour Paris / Bangkok, on ne pouvait pas en prime exploiter la pauvreté d’une ville dans son intégralité ?!

Chez le Britannique Missguided, on signe et on assume. En 2019, l’enseigne - déjà chancelante - était sous le feu des projecteurs pour un « scandale au bikini à une livre sterling ». Pour vous la faire courte, la marque avait - à juste titre - suscité l'indignation des internautes en proposant sur son site un maillot de bain à un prix scandaleusement bas (la fameuse livre sterling, soit 1,19 €). Tous·tes se sont alors interrogé·e·s sur le modèle économique et l’impact environnemental désastreux de la boutique en ligne. Quand on sait que d'ici à 2030, les émissions de CO₂ du secteur textile devraient atteindre près de 2,7 milliards de tonnes par an, soit l’équivalent des émissions annuelles de 230 millions de voitures en circulation, on se dit que les questionnements sont de bon ton¹⁵. 

Seulement, pour Paul Smith, le CEO de Missguided, c’en était trop : il fallait venir à la rescousse de ce mastodonte qu’est le secteur de la mode jetable à petits prix ! Il a donc tenu à remettre les points sur les I et les barres sur les T, dans une diatribe fleuve publiée dans Retail Week, déclarant qu'il était selon lui injuste de « diaboliser la démocratisation de la mode » et que « les questions de durabilité et d'éthique vont beaucoup plus loin que de parler d'un bikini vendu 1 livre ». En somme, pas de mea-culpa pour l’enseigne britannique. Pour témoigner de son immense investissement environnemental, Frasers Group, propriétaire de la marque, a d’ailleurs depuis cédé le site de vente en ligne Missguided à Shein 😉. La boucle est bouclée et l’environnement leur dit merci.

On ne pouvait pas conclure ce classement sans citer l’incontournable plateforme de vente en ligne Étasunienne Wish. Des vêtements en passant par les jouets pour enfants ou encore le matériel de bricolage, il n’est (probablement) rien que vous ne puissiez dénicher sur le site de ce colosse de la vente online. Parmi ses incartades, on compte notamment un déréférencement pur et simple des principaux moteurs de recherche en France, de 2021 à 2023 (Google, Microsoft, Apple) . En cause ? Une longue enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui a relevé des manquements pour le moins spectaculaires. 95 % des jouets vendus par Wish étaient non conformes, et 45 % dangereux. Même constat sur les appareils électriques, dont 95 % étaient non conformes, avec 90 % d’articles à risques. Comme une guirlande électrique de Noël, susceptible de se transformer en torche géante pour égayer votre réveillon. Pour ce qui était des bijoux fantaisie, 62 % étaient jugés dangereux !

Si depuis, la plateforme a retrouvé grâce aux yeux de tout « l’Internet » et peut de nouveau être visitée chaque jour par des milliers d’internautes, son modèle commercial et ses pratiques, quant à elles, sont restées intactes.

Maintenant que vous savez quelles marques de fast fashion éviter, encore faut-il que l’on vous donne quelques pistes pour vous habiller à petits prix. Eh oui, il ne suffit pas de faire la morale. Chez Ekwateur, ce que l’on cherche avant tout, c’est à vous faciliter la vie, tout en préservant la planète. La bonne nouvelle, c’est qu’être à la pointe de la mode à petits prix, sans sombrer dans la fast fashion, c’est entièrement possible. Pour ça, vous pouvez toujours : 

S’habiller à petit prix en évitant la fast fashion, c’est une question de choix malin et de créativité. En privilégiant la seconde main, en achetant des vêtements durables ou en échangeant, il est toujours possible de renouveler sa garde-robe de manière éthique et économique !